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网络广告亟需“防火墙”
作者： | 2005-03-02 | 原始出处： 市场报
今年初，中国权威互联网调查公司iResearch，最新发布了《2004中国网络广告行业十大盘点》。报告中指出：2004年，中国不含搜索引擎的网络广告市场已经从2003年的10.8亿元增长到18亿元，市场增长率近70％，整个网络广告市场保持高速增长的状态。仅新浪网一家2004年的广告收入就高达5亿元。然而，网络广告市场的高速发展也带来了一系列的问题，诸如非法广告、虚假广告及侵权事件等，网络广告市场亟待规范。
网络广告“五宗罪”
元宵节前，在北京某知名会计师事务所工作的李先生上网时无意中发现，自己的照片竟然被刊登在北京雅思学校的网站用作广告长达一年之久，而李先生对此却毫不知情。
李先生对记者说，他去年年初时参加了这所学校的培训，在当年的雅思考试中取得了高分。他到学校领取奖学金时，学校拍下了他手捧成绩单的照片，也就是现在被用作广告宣传的照片。除了照片外，学校的网站上还刊登了一封感谢信，签名是他的，信却不是他写的。李先生对记者说：“我对这件事感觉非常不好，觉得自己合法权益被侵害了。”
记者随后找到学校调查此事，工作人员说：“既然他当时拿了奖学金，就等于默认我们用他的照片做广告了。”
北京九和律师事务所律师王媛表示，由于这所学校的网站是以盈利为目的的企业宣传网站，所以，对李先生肖像的利用符合《广告法》第二条商业广告的特征，应属于利用其肖像做广告。《广告法》第二十五条明确规定：“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意”；感谢信既然不是李先生所写，那么就不是其真实意思的表示；即使是李先生本人的真实意思，在用做广告宣传时，也应得到李先生的书面同意。这个网站显然已经侵犯了李先生的合法权益。
像这样的广告侵权事件在互联网上屡见不鲜，名人和普通人的肖像权都遭到了极大的损害。除此之外，虚假、欺诈性广告、电邮中的垃圾广告、强迫性广告和侵犯网民隐私权等共同构成了网络广告的“五宗罪”。有调查显示，互联网用户认为网络广告的可信度过低。
《网络广告法》缺失
最近，据工商管理部门和消协的统计，国内不少经济发达地区的消费者对网上虚假广告的投诉日益增加。这些广告侵扰了用户、妨碍了用户对网络的使用。强迫用户阅读的广告不仅与用户的自愿原则相背离，同时也无偿地占用了网民有偿的上网时间。然而，这些问题却始终没有一个解决的方案。究其主要原因，正是相关法律法规的缺失。
工商局广告处的工作人员对记者说，由于我国现行的广告管理法律法规是在网络广告出现以前制定的，因此没有专门针对网络广告监管的明确、具体的规定。一旦有问题出现，都是依据现有的《广告法》及《互联网信息服务管理办法》等进行查处。对网络广告内容真实性、合法性等方面的审查非常缺乏，对网络广告违法行为的处罚手段也几乎空白。依据《行政处罚法》和《工商行政管理处罚程序暂行规定》等相关规定，行政处罚应由违法行为发生地管辖。但互联网不受时间、国界的限制，只要具有一定的网络知识与手段，就可以独自承担信息传递的全过程。如何界定违法行为发生地和管辖权，是一大难题。同时，对违法证据确定也非常困难。因为网上电子文档可以任意修改，不留痕迹，当事人完全可以对违法事实加以否认。在网络这个虚拟的空间里，违法广告经营者并未披露真实的经营地址和名称，因而对违法责任人寻找难，处罚决定书将成为一纸空文。
首都经济贸易大学广告研究所所长杨同庆认为，网络经济新特征的存在，使得网络广告的监管出现新的特点，应该建立一种新型管理模式。网络广告监管的重点应是通过法律、法规和制度保证网络广告信息的真实性。
《市场报》 |
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发表于 2005-3-6 21:44:27
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