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作者：桑盛姆•桑赫拉(Sathnam Sanghera)
2005年06月3 星期五
作为本文的开头，我想对美国密歇根州的新读者表示热烈欢迎。你们好！我真的希望你们继续往下读。如果下文的几个段落提不起您的兴趣，我在此表示歉意，但我们应该向非密歇根读者解释一下，你们是怎样加入我们的。
事情起因于今年2月。当时，美国内布拉斯加州的安德鲁•费舍尔(Andrew Fischer)决定在eBay上拍卖若干广告位。但它完全不是传统意义上位于广告牌或公交车尾上的广告位，这个广告位就在这位20来岁年轻人的额头上，使用期整整一个月。
“我在城里转悠做事时，你的域名将贴在我脑瓜上，”网上的拍卖帖子解释道。帖子还坚称，网页设计者不能设计“纳粹标志、带有任何有种族色彩的东西，也不能用‘666’这个‘末兽印’（注：兽印是一个雕刻在或刺进右手或前额的666印记，显示受兽印者是属于敌基督的）。”
不久后，费舍尔先生就成了媒体疯狂报道的中心，一家生产治疗打鼾药物的药厂最终支付3.7375万美元获得了这个广告位。之后便有数百人效仿费舍尔，迅速涌往eBay，愿意将额头、乳沟和因怀孕而隆起的肚皮作为广告位出租。
一位来自长岛(Long Island)的男士承揽了至少9个品牌的广告，挣得了近1.3万美元。一位加拿大的店主提出，他愿意让整个身体刺上一个企业标志，并保持终身。当我听说伦敦一位男士正在出售他前额的广告空间，来为其一部纪录片筹款时(猜猜看吧，纪录片竟然是关于出售他自己前额广告空间的)，我知道是时候为《金融时报》的读者们评估这一广告新媒介了。
说实话，将我的“脑袋”用作广告空间的想法对我一点吸引力也没有，因此我以一个广告客户的身份来对此进行了实地考察，以便看看一个人体广告牌能否对我的专栏人气有所帮助，或者是帮倒忙。在eBay上不难找到这样的人：来自纽卡斯尔大学的学生尼尔(Neil)愿意将他大大的额头用作非永久纹身的广告牌；同样愿意这么做的还有来自提兹河畔的斯托克顿(Stockton-on-Tees)的一名叫里奇(Rich)的老师。
他们两个都不太合适：尼尔的起始报价为1000英镑，超出了我200英镑的预算；虽然我的专栏是《金融时报》最稚嫩的一个，但似乎不是《金融时报》专栏的理想目标，因此里奇也不合适。但后来，我撞到宝了——“杜斯”(Deuce)，西密歇根大学(Western Michigan University)的一名学生，乍看上去，他有点像“考斯比秀”(The Co好y Show，一个关于抚养孩子问题的真人秀电视节目)中的西奥(Theo)，他提供为期两周的额头广告位，价格为300美元。颇具吸引力的是，他是商学院的学生，这意味着，任何广告都将出现在可能阅读《金融时报》的人群中。
我和他取得了联系，提供了相关资料，支付了300美元，然后等待他的回信。我等啊等，终于，一份报告上周出现在了我的电子信箱里。很显然，我专栏的网络链接地址太长了，所以杜斯改为在额头上贴“ft.com”，并且派发了传单，以引起读者对我专栏的特别注意。
“在商学院，知道我的人不少——但这次，我真的引起了更多人的注意，”他写道，“一些人笑了，许多同班同学告诉我，他们查看了那个链接。直到我以前从未见过的人都提到桑盛姆，我才意识到，这种形式的广告可以产生真正的效果。我确信，许多人会记住这次广告，并且会定期访问桑盛姆专栏的网页。”
总而言之，杜斯认为这次广告非常成功。不幸的是，我不能说我也那么乐观。对我而言，这仅仅突出体现了人体广告的一些相当基本的问题。首先，和广告牌或报纸广告不同，要确定人们是否在人体上刻了广告，并非易事。我相信，杜斯没有舞弊，但我不得不相信他所说的，那就是两个星期内都带着那个标识招摇过市，尽管他在eBay上承诺“可以获得14天广告期内的照片和录像(原文如此)”，可他并没有提供任何照片，这确实令我感到不安。
其次，我恐怕要说，在eBay上提供人体广告位的人有着令人讨厌的疯狂。杜斯不在此类人之列，因为我认为他的兴趣部分在于学术研究。但可能大部分公司并不想与任何愿意为了200英镑，而将公司标识贴在额头上两星期的人联系起来。
第三，我无法理解，额头上的标识怎样可以大幅提高认知度或销售额。无可否认，费舍尔先生引起了极大的关注，但他是新鲜事物，当许多企业开始厌倦这种形式的广告，就像他们厌倦传统广告形式那样，那么一些疯狂的傻瓜头上的标识似乎不大会成功。
最近几个月出现了几家人体广告位网站，我刚与其中一家网站的所有者互通了电子邮件，但这并没有增加我对人体广告有效性的信心。最近这个网站要卖掉，它还一直通过各种公关渠道进行营销，但当我问这位所有者是否在人体广告牌上做过广告时，她说“还没有”。如果对于人体广告牌网站而言，人体广告牌并不是首选的广告渠道，那么人体广告能有多少效果呢？
事实上，我怀疑，人体广告最多和挂在人身上的广告牌效果一样，并且我的300美元并没有为我争取到更多的读者。但如果事实证明，一些密歇根人读到这篇文章是因为他们看到了一个学生“脑瓜”上的广告，并且这个学生有点像“考斯比秀”中的西奥，他们应该和我联系，我会收回前面所说的话。
作者电子信箱：sathnam.sanghera@ft.com
译者/刘成成
专栏作家桑赫拉 |
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发表于 2005-6-10 12:38:24
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