昔日我网络广告之王DoubleClick缘何惨遭淘汰？

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当人们想起DoubleClick，就会想起在线广告。因此，DoubleClick在互联网泡沫时代大红大紫也就不足为奇了。俗话说，风水轮流转，现在，DoubleClick没能跟上在线广告市场的快速发展，一些收购也显得并不成功。可见，这位网络老手也遇到了棘手的问题。其独立生存的日我子能维持多久，人们在思考，在观望。近日我，《商业周刊》撰文进行深入的分析，或许人们会找到一些答案的线索。

　　现在，DoubleClick面临被出售的危险。业内专家指出，DoubleClick会被部分出售。今年11月1日我，位于纽约市的DoubleClick公司召开新闻发布会，给记者灌迷魂汤，称公司已聘用纽约投资银行Lazard Freres & Co研究公司出售方案：或全部出售，或部分出售，或者是私有化。

　　DoubleClick公司为何要举起投降的白旗呢？毕竟，其在第在财季利润达1540万美元，和去年第四财季相比利润增长了一倍。同时，公司收入也增长了8.3%，达到了8100万美元。DoubleClick公司，好比一幅印象派大师的绘画，远看赏心悦目，近看则斑痕累累。在今年10月28日我的大会上，DoubleClick公司高层告戒投资者，今年第四财季的收入为7200美元到7700美元之间，低于华尔街期望的7900万美元。

　　几大失误

　　DoubleClick公司给投资的底线：在在线广告世界，DoubleClick没有呈现出某种应有的增长势头。在过去两年内，DoubleClick公司的收入持续增长，但其收入增长却平淡无奇，给人印象不深。分析人士预测，今年公司收入可达2,9亿美元，和2000年的5,06亿美元相比距离仍很明显。结果，投资者也回以颜色，11月2日我，DoubleClick公司股价以7,81美元收盘，远远低于52个星期的高价12,81美元。

　　究其原因，DoubleClick存在的问题因一系列失误而致，其中包括收购媒体业务后未能及时恢复，收购数十家公司后整合不利等待。位于马萨诸塞州的Forrester研究机构分析师艾里克·施米特称，“DoubleClick公司存在的问题是，能否把各种业务和收购公司整合成一个有机的整体，烹调出一道美味的大餐。”说实话，投资者仍在餐桌边等待着丰盛的美餐。

　　进入DoubleClick公司内部，进一步分析所存在问题，其主要有两大核心业务：一个是1999年以10亿美元收购的Abacus公司，主要为目录零售商提供买卖信息。另一个是在线广告业务，其占公司总收入的三分之二。

　　搁浅的整合

　　尽管分析师相信，Abacus在第三财季表现强劲，实际上讲其存在战略性的失误。Abacus和消费者打交道的目录公司从事交易，也就是说，一个用户一方面和其它零售商站在一起打击这些公司，另一方面又从诸如Pottery Barn公司处购买产品。DoubleClick公司收购Abacus旨在整合传统零售和在线消费的信息，建立一个大型的消费购买数据库。但是，誓与愿违，当联邦收秘密被抄得沸沸扬扬后，这些计划逼迫搁浅，两种业务始终没有整合统一。

　　今年5月，DoubleClick以5800万美元的价格收购了专业搜索引擎营销公司Performics，想籍此进入了搜索引擎营销这一近些年来飞速发展的新兴市场。收购Performics以后，DoubleClick将开始向广告客户提供管理搜索引擎营销活动的工具，同时还将发布使用Performics技术进行联属网络营销(affiliate-marketing)活动分析的软件。完成对Performics的收购之后，DoubleClick将推出一种名为DART搜索的新产品，该产品中将集成DoubleClick现有的广告管理以及广告报告软件。但从目前的情况来看，收购并未获得预期的效果。

　　另一方面，DoubleClick公司的核心，在线广告业务，一直是半死不活，惨淡经营。2001年，鉴于广告业务出现科技暴跌，DoubleClick公司停止继续在网站为广告客户开辟广告投放点。

　　操起副业

　　相反，DoubleClick关注于广告服务业务，监视跟踪在线广告的有效性，比如跟踪广告是否被点击，产品购买效果如何等。DoubleClick公司的高层称，公司计划推出其它软件进一步扩大广告服务业务，这种软件可能具有声音等交互式特性。

　　但是，这种改变有点晚了。位于芝加哥的William Blair & Co公司的分析师特洛伊·马斯汀称，现在，媒体购买重新得势，诸如ValueClick以及24/7 Real Media等公司从中大笔捞钱，而DoubleClick只能凄凉地坐在一边，有点陪太子读书的味道。

　　和其它科技公司一样，DoubleClick公司正在被低价竞争者压得喘不过气来。业内，每年的广告数量几乎以50%的速度在增长，但DoubleClick公司却被aQuantive、ValueClick等小型公司挤压，阵地日我益萎缩。据位于旧金山的Merriman， Curhan & Ford公司的分析师理查德·弗蒂克分析，这就是为什么去年广告业务在攀升的同时DoubleClick公司收益平平的原因所在。

　　除息的希望

　　现在，投资者正期待着有人能出手收购DoubleClick公司。鉴于其支离破碎的业务情况，几乎没有分析家认为有人会收购DoubleClick。而Abacus有可能被Equifax、Acxiom或是联合数据系统(ADS )中的其中之一收购。上述三家公司和Abacus一样，都是从事搜集和发布消费市场数据业务。

　　一些投资者希望，DoubleClick能用3,88亿美元的现金一次性除息。也许，这种情况会发生。但是，目前唯一可能的情况就是，这家科技时代的生存者作为独立公司而存在的日我子已屈指可数了。(完)