[转帖]网络广告应如何计价

静水流深

目前网络广告有旗帜广告(banners)、网站赞助(sponsorship)、邮件列表、搜索引擎/门户 等多种形式，其中旗帜广告占主导地位。据Price Waterhouse Coopers及美国网络广告局称 ，旗帜广告在所有网上广告中占据56%的市场份额。旗帜广告的计价模式主要采用CPM(千印 象费用，Cost per 1，000 Impressions)，即网上广告每产生1000个广告印象的费用，通常 以广告所在页面的访问量为依据，每千印象收费20-30美元。?
   如何按CPM购买网页广告??

   广告主根据自己的广告预算、希望达到的目的购买CPM。?

   广告投入模拟案例：?

   A广告客户，每天在财会在线首页购买10CPM(1CPM=每千人次访问页面的收费)，即 ：?
   广告投入：每天：10×20USD=200USD?
   每月：30×200USD=6，000USD
   广告读者人数：每天：10×1000=10，000人?
   每月：30×10，000=300，000人?

   也就是说，客户A花了6000美元，直接得到30万人阅读其广告。从另一角度看，广告主有1万 美元用之网络广告上，又希望有30万人以上看到其广告的话，他可以按上述例子，购买相应 页面和CPM。?

   目前广告主对CPM的指责越来越多，CPM价格也呈下滑趋势，其原因主要有三：?
   1.普遍的观点认为网络广告目的在于吸引目标消费者点击，但仅仅让消费者目击通常尺寸 为468×60像素或125×125像素的旗帜广告，沟通空间狭小，收效甚微。在全行业的旗帜广 告点击率(Click-through Rate)平均不到1%的情况下，CPM计价模式是不合理的。?

   2.站点数量激增，甚至一些主流站点的网络广告上座率也明显不足：广告主选择范围相应 扩大，力量对比进一步发生变化，广告主要求采用与销售紧密联系、减少购买风险的计价模 式。?

   3.CPM计价法本来极好，既保证了广告客户的利益，也可以促使网站尽好地建设自己、宣传 自己，以吸引更    多访问流量。问题是，这样的流量统计非常容易作弊。众所周知，CPM是按 照Page Views计费的，作弊很简单，让页面不停自动RELOAD就可以记录 了。那么用User Sessions方式又如何呢?同样简单，写一个程序删除COOKIE或者换代理服 务器再来RELOAD页面同样难不到哪里去。?

   有人认为，为什么更多的钱投入在网络广告上，而广告的CPM收费却在下降，这说明广告商 发现CPM的计价方式是个错误。他们如何得到这个结论的?精们的商人面对CPM，都会掏出随 身携带的计算器做点小小的数字思考：如果每一千次点击要付170块钱，而一千次点击中大 概有10个人会真正进入广告牌，然后这十个人中只有一个会寻找购买信息，也就是说花170 块钱我才能赢得一个新顾客。其它的方式呢?假设在“商品交易会”上办一个展览需要五万 块钱，但是可以签出五个合同，每个合同平均销售是1000件，那么等于10块钱的营销费用可 以获得一个顾客。你还说网络是价格低，覆盖面广的营销工具吗??

   “如果你可以帮助我多销产品，我会愿意把新增利润中的一部分与你分享。”这句话从华尔 街的大亨到中国的乡镇企业经理都可以通行，因为他们有个共同的名字，商人。营销不是用 花哨的名词把别人侃晕后让他掏钱，营销是帮助供求双方以更简便更迅速更低廉的方式相遇 ，你的网页能做到这一点，赚钱就不会显得神秘。?

  CPM模式的上述缺陷，导致新的广告计价方式不断涌现，就是很自然的事了。?
   对广告主来说，以CPA替代CPC，或以CPC替代CPM，要更为有利。
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   如果一个访问者“点击”了你的广告Banner而没有采取下一步的行动就关闭了浏览器，事实 上的广告效果同Impression相差无几，而你广告投放者却要支付Click的代价，这是明显不 合理的，由此出现了CPA的计费标准。?

   其实，CPC应该属于CPA一种方式。对于国内广告市场来讲，CPM和CPC是最为常见的付费方式 。按点击收费不仅可以刺激广告的设计，而且可以帮助广告主规避风险。尽管有人认为这样 将导致被点击的广告所产生的广告印象就成免费了。?

   对CPA方式来说，最主要为按交易付费。但是，这对技术的要求比较高，要有一套完整的效 果追踪监测系统，并且牵扯到多家系统的整合。国内目前还没有较完整的解决方案。但是， 毋庸置疑，CPA是网络广告付费的大趋势。?
   CPM真的过时了吗??

   以CPA为付费方式，在目前网络广告中只是少数情况，多数都以CPM方式付费。试想，如果你 在电视等传统媒体播放广告，观众只要看到广告就达到宣传品牌的目的了，而你也并不会要 求消费者需要与你联系或成交，才答应付费。这是不难理解的，因为可能许多消费者是看到 你的Banner广告而产生品牌印象，并进一步产生购买行为的。无论是CPC方式或CPA方式，对 于网站来说似乎太苛刻了。?

   在使用CPM、CPA或CPC为计费报价时，应考虑多方面因素：产品特性、广告目标、网站编 辑环境、网幅广告形式等。一概而论或盲目追风，都不足取。
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   稍微有些广告与市场知识的人都应该清楚，任何市场推广活动(包括硬性广告投放)都要在执 行之前确定其清晰的目的!否则，将无法评价它的实际效果!?

   网络广告活动更应该遵循这个普遍性的规律。网络广告是新媒体，新媒体就应该具有比传统 媒体更加灵活的购买标准与衡量标准，无论是CPM、CPC、CPA，它们均是为了衡量具有不同 目的网络广告活动效果所指定的标准与购买的标准!网络媒体还没有成为主流媒体，因此我 们更加需要对其特性进行深入的研究，包括其购买与效果衡量标准，如果仍然按照传统广告 媒体的一些做法来生搬硬套，只会使广告主逐渐失去对它的青睐!?

   《网络广告效果研究报告》的研究结果与大多数人的常识大相径庭。报告称，旗帜广告有极 强的沟通力，一次“目击”可显著提升广告知觉水平、品牌知觉水平、品牌评价和购买意愿 ，而“点击”带来的作用微小。?
根据调查结果，以目击次数为计费标准的CPM模式，与广告效果直接关联，其存在是有客观 依据的，不能因为点击率偏低，就抹煞CPM模式存在的合理性、必要性。?

   CPM计价模式之所以有存在空间，归根结底是由旗帜广告的优势决定的：
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   1.交互性强，用户接受程度高。不同于传统媒体的强制灌输，网络广告要求用户积极参与 、主动搜寻信息，因此广告容易引起注意，沟通效率比传统媒体高。根据中国互联网络信息 中心今年的《中国Internet发展状况统计报告》，对网络广告“不讨厌”或者持更友好评价 的，占94%。在Hotwired的研究报告中，反对网络广告的不到1/10，强烈反对的不到1/100。 ?

   2.旗帜广告具备传统媒体的优点，结合视觉听觉、静态动态等多种表现手段：网络用户距 离网络广告仅仅12-18英寸远，一定程度上弥补了空间狭小的局限。?
   3.面临分众解构，网络广告凭借强大的用户信息监测能力，比任何一种传统媒体都适合于 进行一对一营销。?

   4.目前旗帜广告的广告噪音——即广告之间的相互干扰，较传统媒体小。?

   随着电子商务的推行，CPC、CPA、CPP、CPL和CPS等新的计价模式将获得比现在更深厚的生 存土壤，但是CPM仍然独占鳌头，多种计价模式之间相互补充。预计未来CPM的一个发展趋势 是与网站赞助相结合，即让企业赞助与其业务相关的栏目，同时放置旗帜广告，对于赞助商 来说，不但可以得到旗帜广告的展露次数，还能够用各种方式和网站访问者进行交流，如开 辟讨论区、举办相关讲座、进行市场调查、发展在线俱乐部等等。其次，各种定向工具的应 用，可以使广告更接近目标消费群，使广告展露提高效率，进一步增强与销售的联系。另外 ，随着评测工具的规范，网站提供的统计较为真实，以CPM为价格条款的网上广告交易达成 将更为顺利。?