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老易是成都一家小型汽车企业在北京的4S店负责人。他在为来年做区域推广算了一笔账：在二类汽车杂志封2做一期广告是5.8万元，在都市类报纸汽车版做半版广告托熟人是3.6万元，在互联网汽车类垂直搜索网站右边栏广告是1000元一条，如果找信息公司在网上策划互动营销是一个帖0.8元，一万条帖起发共8000元，包括图片和软文内容的设计和更新。
是谁首先说服老易同意与信息公司共同“试水”接受新的广告投放形式呢?
某网站业务员给老易“洗脑”，并向他介绍了四种有效的方法。
众口铸金法：发帖IP分布在全国各地
事情的由头是老易打开网页发现，他代理的新款汽车在网上有很多不好的评论，就找到何佳看是否先消除影响再进行推广。何佳告诉老易，很多新款车出来以后，论坛上说的有好有坏。如果10个人说不好，公司会组织500个人在人气旺的论坛上发帖说好，这500个帖子的IP地址都是不同的，分布在全国，上网时间也不集中，这样就有真实性，更容易使其他网友信服。
老易去何佳所在的信息公司实地考察，一去吓了他一跳，不到200平方米的办公室就只有10个员工。何佳告诉老易，他们全职的专业推手只做具体策划维护，这些人具体分工为日常巡查监督员、文字撰稿、图片制作和技术人员，其余的都是兼职人员负责具体案例的踩楼、灌水、贴图和视频等，而这种兼职人员互相从未谋面，之间身份也是保密的。发展兼职的途径是利用网上QQ群或MSN等交流方式进行的，付费也是按照跟帖的条数按月打到对方的账户，公司有一套对跟帖内容评定的标准，分A、B、C类，A类1元、B类0.5元、C类0.3元。另外，公司会建立庞大的分类中文论坛数据库来管理这些兼职人员，而这些不断跟帖的兼职人员则要求行业跨度大、身份相对复杂，有学生、职员等。与此同时，信息公司在执行每项任务发帖完毕的两个工作日后，会给服务客户提供一份包括9项内容详细的反馈报告，里面包括发布信息链接地址、发布信息抽样统计数据等。
事件回避法：利用热点话题转移话题
事情很不凑巧，老易代理的新车在北京推出不到半年，就有很多小毛病暴露出来，其中汽车门密闭不严,下雨会渗水的问题尤为严重，加上一些名牌汽车招回新闻的爆出，很多买老易车的车友开始在论坛上发帖呼吁老易的车行也实行“招回”。招回情绪开始越来越重地在论坛上弥漫开来，为了遏制事态发展的速度，这时有一些论坛营销经验的老易通过互联网找到另一家叫懂多的信息咨询公司来平息这一事件。
通过商谈，他们决定采取话题转移策略。根据调查，这一时期网上另一个被网民关注的新闻热点是奥运前的禁运，于是懂多公司就组织公司内部各网站的推手开始用发帖、回帖、顶帖的方式交替进行，将招回的话题引向如何应对禁运方面，这样很多论坛上的人在不知不觉中被领出了一个话题又走进了另一个话题。
正面处理法：用真实的事实说明问题
可是，对于老易而言，2008年是一个屋漏又遇连阴雨的日子。刚将话题转开没多久，因为北京进入雨季，多雨使老易汽车渗雨的问题又一次暴露出来。论坛的怨言此起彼伏，老易接到无数投诉电话。
根据经验，这次采取前两种办法显然是不“灵”了，老易对论坛策划公司多少也失去了信心。就在这时，何佳建议老易采用线上线下营销的方式来消除这次销售危机。具体操作办法是，老易以出问题的汽车生产公司的名义出来在相关论坛上说明情况，用汽车原理详细说明渗雨的危害并没有网上传说的那么厉害，同时在线下推出一系列包括抽奖、返油卡的活动让已经购车的消费者得到实惠，并成立爱车俱乐部给大家在4S店交流的机会和场所。由于厂家积极配合，很多跟风的消费者在得到某种甜头后开始退出论坛，这起质量危机就这样慢慢消失了。
搜索沉底法：用技术把负面新闻下沉
对于在网上还有的论坛文字，老易所在的汽车公司希望不要重复出现在互联网搜索的前几页上，于是老易就找到和新浪、网易、Blog中国、MYSPACE等中文论坛网站有广告代理权的某信息咨询公司，由该公司出面和以上门户网站相关业务部门联系，将相关文字沉底到4、5页以后，很多人都无意浏览了，关注度自然降低了。
老易告诉记者，沉底费是按月付(每月4800元)，一个月后很多新的新闻就会上来，旧新闻就是一个自然淘汰的过程。在整个论坛营销过程中，老易根据具体的跟帖数给两家信息公司共付了3万元钱。
(感谢原文作者郭白岩) |
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发表于 2009-1-3 14:26:40
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