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转载《创业邦》8月刊封面故事 文/甲乙
小企业如何在缝隙中长大 缝隙的机会有时也存在于一些意想不到的地方，如果你能为一些大企业提供他们的客户需要的服务，而大企业自身又不具备提供这一服务的能力，那将是再好不过的机会了
企业大到垄断一个市场的时候，也是它不方便做很多事情的时候，小企业的缝隙机会便开始显现。
8月1日，一款名为Meta的垂直搜索引擎产品将发布公测版，这款产品是针对搜索引擎营销这个垂直领域里的专业数据的查询、分析而开发的，可以说它是搜索引擎里的搜索引擎，或者叫“元搜索”。
它主要针对那些购买或者潜在要购买百度、Google关键词广告的广告主们，后者可以通过Meta查询他们想投放的关键词、竞争对手的关键词等排名情况如何。因为过去要么是广告主自己手动控制，可能有一天没注意，第二天发现账户里的钱被“点击”花光了，要么委托给一些专业的4A公司依靠其自行开放的封闭系统去控制，各家广告公司的技术水平可能参差不齐，不能完全透明。而Meta试图从第一步提供查询信息开始实现透明化和自动管理，他们最后的盈利方式，可能是提供增值服务，为每名广告主提供可自动化管理关键词投放的工具。如果成功，也将意味着搜索引擎营销（SEM）领域的自动化时代来临。
Meta的开发者是北京诺博特信息技术有限公司（下称“诺博特”），是一家创业半年多的小公司。他们看好未来3～5年搜索引擎营销市场可能爆发的机会。事实上，如今电子商务的崛起已经是搜索引擎营销市场崛起的一个前兆，因为进入电子商务市场的，未来不会只有淘宝、京东商城、当当和卓越这些线上沃尔玛，还有无数大商城体系之外的小的、专业的B2C企业，它们主要靠在搜索引擎上投放关键词广告来让消费者找到自己，这将是搜索引擎营销产业的重大利好。
寻找不断扩大的缝隙
作为一家创业时间很短的小公司，诺博特在搜索引擎或者电子商务这些巨头林立的市场上找到自己的定位，还真是颇费了些周折。起初创始人周源只是想抓住电子商务崛起的机会，为这些中小B2C企业，甚至淘宝、京东等大的B2C企业提供一些通用性的服务，比如网站上线前需要的压力测试，可以用自动化的方式实现，后来发现需求的确存在，但有些大的B2C公司自己就能做这些，这条路走不通。于是他们把整个生态链画出来，整体思考，逼迫自己想，什么是那些巨头们做不了的？
顺着这个思路找，他们发现虽然很多事情巨头们都可以做，但有些涉及到一些既有利益，他们不方便去做，比如为客户提供更方便、自动的关键词调节管理工具，百度等搜索引擎完全可以做出来，但如果那样的话，短期内不就妨碍了一些关键词不断被竞上更高价格吗？但长期来看，客户更自动化的管理，也有利于他们同时管理更多的关键词，对搜索引擎来说也是有利的。于是，在关键词出售方──搜索引擎和关键词购买方──广告主两者之间，出现了一块可以调整买还是不买的博弈缝隙，诺博特看到了自己的机会窗。
观察北美市场会发现，搜索引擎广告在互联网广告的市场份额已经超过了50%，从2007 年开始 SEM 加速增长，已经超过了搜索引擎优化（SEO）的花费，到现在，SEO 驱动了75% 的搜索流量，只获得了不到 15% 的营销预算，而 PPC（按点击付费广告）只能获取大概不到25% 的搜索流量，但赢得了企业主们 80% 的营销预算。现在中国，SEM和SEO的市场状况很像几年前的美国。
还有一个因素就是搜索引擎市场无论在中美，都是一两个巨头占据绝大比例的市场份额。既然是垄断或者趋近于垄断，就存在既得利益，可能是暗涨价，也可能是通过正当的设计竞价规则不断让关键词价格炒高。广告客户的确需要帮助他们管理控制广告投入的通用工具。周源认为，SEM行业必然会经历四个阶段：广告主自主地手动调节、中小代理服务公司（类似一些SEO公司）提供专业管理、大的广告公司帮助客户管理、平台型通用工具提供商提供工具帮每个广告主管理。2007～2008年间已经有不少知名广告公司开始替一些大企业客户管理他们的关键词投放，也有一些公司自行开发适合自己调节关键词的封闭软件。但趋势是，在这样一个完全建立在数字化系统之上的领域，完全适合推出开放性的通用软件来普及到全行业，这就是诺博特看准的机会。
回头来看，北京诺博特这样的创业公司选择关键词自动管理这一机会，来切入SEM市场，其实是基于对整个价值链的现在和未来发展趋势的认识和判断。实际上，很多产业中的大供应商和消费者之间都存在这个不断扩大的真空或者缝隙地带。比如航空公司、机票代理机构（携程、艺龙为代表）和机票信息搜索引擎（去哪儿、酷讯为代表）组成的产业链，后两种其实和提供核心产品机票的航空公司都是非竞争的，而后两种之间是有竞争的。所以在进入这个市场前，要根据市场的自身特点，分清敌友，分析到底要抢谁的市场，要依靠哪几家大公司。
嵌入“大款”的系统
缝隙的机会有时也存在于一些意想不到的地方，如果你能为一些大企业提供他们的客户需要的服务，而大企业自身又不具备提供这一服务的能力，那将是再好不过的机会了。比如我们都习惯了在网络上拥有自己的一个E-mail和社交网络SNS的ID，可以互相联系沟通，但大多数人可能不知道，北京映翰通信息技术有限公司（下称“映翰通”）做的事情是让大型机器之间也可以联网互通，这样做的好处就是，比如不必再因为卖到非洲的一台工程机械出了问题，而派工程师去非洲修理机器了，甚至有时候最糟糕的情况就是派去工程师发现只是一个开关需要重新启动，按个按钮就解决问题了。而联网信息化可以解决上述很多问题，也促进了很多设备的销售。
映翰通进入的是大型设备信息化的市场，其客户有通用电气（GE）、飞利浦、美的、电网公司等这样的大企业，也有众多叫不上名的什么垃圾压缩机、码头港机等各自所属行业领域的隐形冠军。
2005 年3月映翰通刚刚从几家客户身上摸索出点不成形的经验，GE医疗就找上门来。那时GE医疗正在从单纯卖设备向卖服务转型，如何将那些价格昂贵的CT机、核磁共振仪的数据集中起来，是一个比较麻烦的问题。当时 GE在北美的CT 机等都是通过Internet网络接入数据中心，进行巡检、分析，然后提供维护解决方案。产品卖到中国之后，由于中国的医院里网络环境相对比较复杂，GE 希望找一家提供企业级无线网络接入服务的公司，直接通过无线网络解决数据传输问题。映翰通的通信网络服务背景和它做过一些简单的设备联网项目的经验使其成为了 GE的合适候选者。
作为在设备维护服务领域走在世界前沿的公司， GE已经在设备信息化的前端和后端都有了成熟的配套产品。前端上，GE的医疗设备有了很好的数据收集、日志、保存等功能，后端上GE 有集中在新加坡的大型数据中心，经过对数据进行分析处理提交维护报告。由于有多年的经验，GE 提出的要求比以往客户更多，标准更高，但需求也定义得更加明确。虽然与GE合作完成项目的过程缓慢，难度也大，但是经过 GE的帮衬，映翰通迅速达到了一个前所未有的高度，提供解决方案的能力大幅提高。同时 GE 的项目还给了映翰通很多启发，使得映翰通了解到设备联网的价值，并决定以此为发展的方向。
简单来讲，映翰通的工作就是给GE那些大型医疗设备配备了一台无线数据传输器，通过中国移动或者联通的网络，将设备的运行信息传输到GE的数据处理中心。获得GE项目之后，映翰通的市场局面开始打开。比如，飞利浦医疗设备的维护人员不久后就和映翰通取得了联系，要求按照飞利浦的要求定制设备用以搭建无线网络。之所以能傍上这些大客户，关键在于映翰通的信息化系统，极大地推动了这些传统的大型设备的销售，分析整个价值链从而找到了自己相对于大公司不可替代的价值。 |
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发表于 2009-8-18 11:54:47
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