最近非常想多写些东西，关于我们WAW的聚会，关于网站分析的心得。无奈，pretty occupied（杂务缠身），而且汶川发生的地震让人倍感沮丧。终于到了周末，终于挤出了时间。 不过这个话题可能出乎朋友们的意料，我写这个话题的原因是——从我的Google Analytics报告中，关于ROI的关键词访问是很多的，因此尽管之前的帖子已经涉及到了这方面的内容，我还是乐于在这个基础领域与大家多做些探讨。
在网站分析领域，ROI的衡量用让用户实现某种行为所花费的成本来衡量，即Cost Per X，其中X可以是广告在用户面前的曝光率，也可以是用户的点击，还可以是用户的访问，乃至用户的下订单购买等等。业界形成了一些约定俗成的Cost Per X，例如CPM，即每千次曝光（1,000 Impression）的成本；CPC：每个点击（Click）的成本；CPV：每个访问（Visit）的成本；以及CPE，每个参与（Engagement）的成本等等。在实际的分析中，你也完全可以自己定义一些CPX，例如，CPL，即Cost Per Lead（每个交易可能线头）的成本，或是CPD，即Cost Per Download（每个下载）的成本，或是CPS，即Cost Per Subscription（每个提交申请）的成本等等等等。当然，在你自己定义CPX的时候，最好别用简称。
我认为理解CPX是什么并不难，而且任何商业组织都会有自己的CPX，例如餐饮业的”CPR”（Cost Per Rice bowl，每碗米饭的成本，如果它的确有用的话），困扰我们的通常是，用什么CPX更能恰如其分的说明一次Campaign或是一个网站的ROI情况呢？
为了解决这个问题，首先应该把与网络营销有关的CPX分成两大类：
与网络广告有关的：CPM，CPC，Cost per play
由于网络广告的多样化，不同的广告形式有不同的CPX，但是最基本的两个CPX是——CPM和CPC。
CPM的弱点明显。从我的经验看，CPM越来越被我摒弃（就如同Omniture公司有的人建议大家把Unique Visitor摒弃出WA的KPI一样），原因很简单，Impression是一个非常难以理解的东西——广告在网站上被曝光了多少次，不等于实际访问者看了多少次。而且我们也知道，浏览网站和浏览杂志不同，你不会一页页的翻，你会直接蹦到你喜欢的地方去，因此越是成熟的网站冲浪者，他们越忽视广告的存在。不信，现在回答我的问题，你还记得你今天浏览的网站上的广告吗？——至少我一点儿印象都没有。
图：CPM的最大问题在于，Impression并不能真正反映受众是否注意到了广告
如果一次营销活动只是在于传达某个品牌或形象，而不在于受众对产品或形象的更深入了解，CPM还是有些作用的，尤其是，当你的广告放在那些出名的大网站的首页的时候，比如新浪和搜狐。你可能不会相信，这样一些网站上的广告，CPM可能不到人民币1角钱（US$ 0.014），但CPC却能到US$ 1以上（跟CPM相差100倍）。这个时候，指望从这样的网站的首页带来一些实际的流量完全不现实，因此CPC也显得没那么重要，CPM则可以起到“安慰”。当然，使用这些网站只有一个目的——让观众看到你要表达的东西——仅此而已，因此这个时候在这些网站上的广告形式一定要注意，突出你的品牌，形象或者特性，而且一定要鲜明刺眼（是的，要刺眼，这个词没有用错），而不要想着传递太多信息（在这些网站上太多信息绝对是灾难）。
CPC则要比CPM有用的多。CPC有时候也被叫做（PPC，即Pay Per Click，虽然二者并不完全一样，但大多数时候是混用的）。CPC的意义要大于CPM，因为如果一个用户点击了这个广告，那么至少说明他多少是对广告所要传达的信息有所兴趣的。不过，也存在这样的情况——误点击（Casual Click）以及点击欺诈（Click Fraud），二者都带来了虚假的click数据，会让CPC数据显得更好看。
购买网络广告是按CPM或者CPC付费吗？答案在大多数情况下是否定的。因为CPM和CPC都存在的这些问题，因此目前我们国家的大网站，在购买媒体的时候不是依据Impression和Click数量的多少，而是依据实际的广告位置和发生的天数——这和购买报刊/杂志/电视广告是类似的。这实际上一定程度上反映了广告主对网络广告环境仍然缺乏信任。
尽管CPM和CPC存在缺陷，但好处也很明显。这两个度量界定非常清晰，且十分易于理解，属于放之四海而皆准的度量，不论在什么网站和什么营销活动中，对这哥俩的解释都肯定是完全一致的，因此它们常常作为参照度量（Context Metrics），用于比较A营销活动和B营销活动之间的差异。另外由于目前的大部分网络广告形式已经形成了约定俗成的标准，对CPM和CPC的比较能够被很好的控制（Scientific Control），使其能够进行科学且有意义的比较。
图：受控的比较才有意义(Apple to apple compare & “Orange to orange” compare)
Cost Per Play/Cost per entirely play是新近出现的ROI指标，甚至没有成为一个普适指标。随着广告形式从文字到图片banner再到视频或者互动Flash，访问者可以参与的程度加深。因此，Cost Per Play指每个播放或是与广告进行的参与/交互。Cost per entirely play指完全播放或全程参与的Cost，目前我还没有在实践中经常使用到这两个，如果有朋友对此了解，请跟我分享。
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发表于 2009-11-28 04:39:23
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