『转贴』Google涉嫌点击诈骗 广告计费模式重新认识

zhuanqianhao

前，有报道称，Click Defense诉讼Google涉嫌“点击诈骗”，指控其没有保护广告用户免受点击诈骗侵害，致使这些用户至少损失500多万美元。消息传出，Google再一次被推到风口浪尖而成为众矢之的。感叹“人怕出名猪怕壮”之余，我们也不得不对广告，尤其是发展迅猛的网络广告计费模式作一次深刻反省。

    展示收费，我有流量我怕谁？！

    原始的网络广告继承了传统广告按展示收费的旧有模式。以大型门户网站为代表，客户的广告通过DoubleClick的DART广告投放系统投放，投放成本极为高昂，以至于如果广告的投放率达不到一定比例几乎连投放成本都无法收回。因此，将成本平摊，这些广告平台向广告主收取的展示费用极为惊人，非一般企业能够承受。

    而展示的广告究竟能够为广告主带去多少效果却不得而知！因为整套系统从网民处获得的信息极其有限：IP地域，浏览器的版本等……广告主从中得到的报告统计乏味之极。而且，随着各个门户网站首页广告幅面的增长和形式的“霸道”使其忠实用户群的反感渐强烈，这更使得投放在门户网站展示的广告点击率大幅下滑。无论整个投放系统的目标针对性如何准确，用户不关心，你又如何？

    既然效果如此，为何展示投放在门户网站的广告仍是百花齐放？不是广告主钱多作流水浪费，实在是门户网站的流量和部分频道的Pagerank的确够大，而在这个圈里玩过的又都对“流量致胜说”迷信重重。必然的，也就养就了门户网站的大腕气息，我有流量我怕谁？而有能力投放于此的广告主们也会觉得：计较这些你都不好意思跟别人打招呼！

    点击收费，毁你的又不是我一个！

    点击率的不断下降促使广告主考虑广告性价比的提升，与其为10万个根本不关心我产品的用户花钱，不如为100个真正有需求的用户付费。于是，以搜索引擎为代表的“按关键词竞价，按点击收费”的搜索推广应用而生。的确，先期的竞价推广以其更高的针对性投放机制和简洁的形式立刻成为整个互联网广告行业中的亮点。毕竟来自搜索引擎的用户关键词点击统计比起展示广告的IP统计要有价值的多。

    但是，都是让钱给闹的！投放于搜索引擎上的关键词广告因为“恶意点击”的益猖厥而声名下。这也成为整个搜索广告业的顽疾和市场增长的瓶颈。广告主的广告一旦投放，为了直接的赢利和加快广告主投放频率，来自搜索引擎自身的，搜索推广业务渠道代理的，以及纯粹为了打击消耗、提高广告主广告投入和销售成本的竞争对手点击都成为无效的“恶意点击”。这样的恶意点击除了让广告主帐户内的钱快速归零外没有任何益处。

    不管出于炒作还是法律意识良好，总之，Click Defense替众多因此受损的广告主们拿起了法律武器捍卫自己的金钱。但正如报道所说Google拒不接受指控并提出正式抗诉一样。其下意识的委屈或许就是不想一个人承担整个行业的重责：这样做的又不是我一家，毁你钱财的也不是我一个！

    展示、点击全免费？这样的广告也能有？

    当展示、点击收费的弊端越来越成为网络广告业的诟病，困扰网络广告市场快速增长时，整个行业都在谋求收费模式的革命性变革能够促进广告主重拾对网络广告的信任和信心。怎么办？最好的办法是没展示、不点击。但那是笑话。广告主的宣传曝光还是要的，网络媒体的钱也是要赚的。那唯一的办法就是展示、点击全免费！这是更大的笑话还是将要的可能？不是笑话也不是可能，而是实实在在有人提出并施行了这样的收费模式。

    与Google涉嫌点击诈骗同时流传于坊间网上的一条新闻是“话告掀起展示、点击全免费的恐怖计费革命”。由于好奇而进一步了解后发现。这的确是一种大胆的创意和变革。

    这种能够点击通话的广告按某个关键词的有效会话竞价，按每次有效会话的即时竞价价格收费，无会话不收费。也就是说，“话告”（www.tracq.net/ ）为广告主带来的展示曝光机会和点击引流全部是免费赠送的。只有当展示、点击给客户带去流量并将流量转化为有效的“在线洽谈和定单交易”时广告主才需付费。而且，话告对有效会话的界定也极为严格，只有当意向客户与广告主完成往复两次以上（含两次）的对话，到关闭对话框结束对话时才计作一次有效会话。

    这一创新是对广告主的负责，也是对整个网络广告行业的负责。不管其未来是否能够成为网络广告的主流计费模式，但至少，他对展示、点击带给客户以及行业的深刻病痛将是一种抛砖引玉的治疗方法，姑且叫做“计费药引”吧。

adan

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