制作利于转化的landingpage（译文）

角度

原文：Create landing pages that convert
作者：Bryan Eisenberg
译者：amaphis


通过在搜索引擎上做广告而带来的流量每分钟都让你花费不少。从长远看，网上营销的焦点将集中在如何提高广告页的转化率和产品的投资回报率上，而不是流量的获取上。那些价钱昂贵的广告登陆页不过是让你坚信能改善产品转化率的一个理论起点。
一个好的广告登陆页能让浏览者明确地了解下面的问题:
1. 它能提供什么样的产品/服务?
2. 哪些人会感兴趣?
3. 他们为什么会感兴趣? 以及他们为什么应该采取下一步的行动?
4. 他们会怎样开始?
在记录这些问题之前，请仔细考虑一下：那些点击你的广告的人希望从你的网站上看到什么。


在访问者登陆之前
客户资料统计大师Jim Novo曾经做过一个测试，这个测试由三部分组成:
1. 将广告登陆页用一个通用、设计精美的网站主页来代替，此主页内介绍了三种完全不同的产品/服务，而且还在明显位置添加上”获取更多信息”的链接。
2. 针对每一搜索关键字定制不同的广告登陆页。
3. 将从google过来的流量与从其它搜索引擎过来的流量分开，以便于更好地比较结果。


测试结果: 当广告点击者登陆到通用主页后，他们停留一会儿，并访问了不少其它网页。但是大多数人没购买产品就离开了。而在定制的广告登陆页上，浏览者停留了较短的时间，访问了较少的其它网页。但是这些访问者购买的比率要比登陆到通用网页的高出2-3倍。
当一个人通过搜索引擎看到你的广告或右侧的付费搜索结果时，通常会有两件事情发生: 要么点击广告，要么不点击。所以，广告的点击率在一定程度上揭示了信息检索者的想法。要将引导浏览者来到你网站的那些关键字和相关搜索条目体现在登陆页的标题和内容上。这么做能让访问者强烈地感受到: 你的网页与他使用的搜索关键字非常相关。假设你所提供的产品或服务正是他所期望得到的，那么你会获得非常好的产品转化率。
注意: 要避免使用主页或内容广泛的多用途的登陆页作为你的付费广告登陆页。最好为你的每个广告和相关付费关键字定制一个具体、更有针对性的登陆页。
它能提供什么样的产品/服务?
当你的广告点击者来到网站后最先出现在他的脑海中的就是这个问题。接着，他会四处搜寻与他的搜索条目相关的信息线索，并会在几秒钟内断定你提供的产品或服务能否满足他的需要。所以，不要在非重点的内容上浪费时间; 要直接告诉访问者你能提供什么样的产品/服务? 而不要试图引导他们自己去判断。
那些人会感兴趣?
等你对搜索者诸如他们的动机，需求，和喜好有更多的了解后，你就能提供所有他们想要的信息，以便于引导他们去购买你的产品/服务。其实，多研究那些促使他们点击的关键字和广告标题，你就会了解他们的想法。
思考下这些问题:
1、与访问者密切相关的那些关键字和广告标题说明了他们打算怎样解决自己遇到的难题?
2、这些访问者正处在产品购买的什么阶段?
3、对这些访问者来说什么样的广告登陆页是令人满意的?
他们为什么会感兴趣?
当我们知道访问者的期望是什么和什么样的内容才对他们的胃口，我们就可以解决下面这个重要的问题: 为什么他们应该从你这里购买? 应将推销的重点放在产品或服务的使用功效上，而不是功能说明上。不要小觑软文广告的作用。要让它成为你广告登陆页中的一个重要内容。通过情感营销的方式和模式最能打动消费者，以使他们的产品购买过程和你的推销相吻合。网页中的情感式营销的信息越多，产品的销售效果就越好。
他们会怎样开始解决问题?
你希望访问者下一步做什么? 要把下一步的行动链接放在网页显眼的位置，并使点击者了解，如果他们点击这个链接，将会有什么事情发生。
最近，我在访问某个在线服务站点时，点击了一个我认为是flash演示的链接，结果却失望地发现一个下载窗口弹了出来。不用说，我立刻终止了下载。
测试，测试，再测试
你应当定期测试广告登陆页中的所有链接，这可能需要花费一些时间。当然，你也可以将测试的重点放在网页中最重要的部分上，比如:
免费赠送的礼物链接
礼券链接
客服链接
退款保证链接
首句图片链接
尾句图片链接
下一步的行动链接
标题图片链接
如此多的点击，如此低的产品转化率
正如Novo所说，”并不是所有流量的广告价值都一样。”尤其是花钱买来的流量，更值得你花时间研究和关注，以提高你的产品投资回报率。L

LenseyLee

这个作者说得实诚，关于转化率的问题。受教了。

SilkySky

确实不错，楼主这个原文实在哪找的